La intenció és un concepte central per a explicar l’acció humana. D’acord amb Michael E. Bratman, filòsof nord-americà nascut el 1945, la intenció pot ser usada per a classificar accions i per a referir-se a estats mentals intencionals*.
“Classificar una acció com a intencional, o realitzada amb certa intenció, vol dir que l’acció té la relació apropiada amb els desitjos i creences de l’agent” (Bratman, 1995).
*Els estats mentals intencionals són estats de consciència que tenen la propietat d’adreçar-se a o referir-se a alguna cosa, és a dir, són “sobre” alguna cosa. Un estat mental intencional es caracteritza per tenir un contingut cap al qual es dirigeix, i una manera psicològica d’estar dirigit cap a aquest contingut. Són actituds proposicionals, vinculades a la consciència i la voluntat. Impliquen una direcció, un objectiu o un propòsit. Aquest contingut pot ser una creença, un desig o una intenció, i la manera pot ser pensar, creure o voler.
L’Economia de la Intenció
L’Economia de la Intenció, successora de l’Economia de l’Atenció (vegeu els meus articles de 21/11 i 28/12/24) és un nou enfocament per veure els mercats i les economies centrats en els compradors. La intenció de compra dels clients impulsa la producció de béns per satisfer les seves necessitats específiques.
En els darrers anys, la Intel·ligència Artificial (IA) ha transformat profundament la nostra manera d’interactuar amb la tecnologia. Precisament l’Economia de la Intenció es basa en l’anàlisi i predicció de les nostres intencions mitjançant eines d’IA avançades, com ara models de llenguatge generatiu (LLM), per recopilar dades psicològiques i conductuals a través d’interaccions quotidianes. Aquestes tecnologies analitzen patrons de comportament, llenguatge i preferències, modelant de manera subtil les nostres decisions.
Des de diferents àmbits s’ha posat l’èmfasi en qüestions ètiques, i en altres en les implicacions polítiques i socials. Segons acadèmics de la Universitat de Cambridge, representa un canvi de paradigma en com les empreses exploten les dades humanes, augmentant els riscos ètics i socials a nivells sense precedents. Com assenyalen Jonnie Penn i Dr. Yaqub Chaudhary, investigadors del Centre Leverhulme per al Futur de la Intel·ligència de Cambridge, aquesta economia emergent podria esdevenir “una febre de l’or” per a aquells capaços de manipular i comercialitzar les nostres intencions més íntimes.
“L’economia de la Intenció creix al voltant dels compradors, no dels venedors. Aprofita el simple fet que els compradors són la primera font de diners i que venen ja fets. No necessites publicitat per fer-los.” Doc Searls (1947) periodista nord-americà autor de “The Intention Economy” (2006).
Alguns llocs tenen característiques similars a una economia d’intencions. Per exemple, els serveis de reserva de vols Priceline.com, que permeten als usuaris donar el seu preu a un bitllet d’avió, encara funcionen com una sitja, és a dir, com si les places de vol estiguessin emmagatzemades. En una economia d’intencions, un lloc com Priceline.com podria servir d’intermediari amb la companyia aèria per tal que coordini dates i hores de vol que es corresponguin amb les intencions dels compradors.
Les empreses han de ser capaces de respondre a les necessitats precises d’un client. Gràcies a l’anomenada “Personalització massiva”**, en moltes àrees ja no és necessari que un client obtingui exactament el mateix que un milió de persones més. Un fabricant d’ordinadors pot estar preparat per muntar un ordinador només per a mi, segons les meves especificacions. Una agència de viatges pot construir un pla de viatge especialment per a mi.
**La personalització massiva és l’ estratègia de producció de béns i serveis destinada a satisfer les necessitats individuals dels clients i alhora preservar l’eficiència de la producció en massa, en termes de baixos costos de producció i, per tant, de preus de venda baixos.
Principis clau de l’Economia de la Iintenció:
- Intenció com a actiu: Les intencions dels individus (com buscar informació, voler comprar, viatjar o aprendre alguna cosa) són actius valuosos per les empreses i els proveïdors de serveis.
- Personalització extrema: L’economia de la intenció aposta per oferir continguts o serveis totalment alineats amb el que l’usuari vol o necessita en cada moment.
- Tecnologies predictives: Utilitza intel·ligència artificial, aprenentatge automàtic i big data per predir les intencions dels consumidors. Això permet crear experiències hiperpersonalitzades en funció del comportament passat.
- Decisió proactiva: En lloc d’esperar que l’usuari prengui una decisió, l’Economia de la Intenció busca facilitar-la o, fins i tot, prendre decisions automàtiques en nom seu, basant-se en les seves intencions prèvies.
El terme “Economia de la Intenció” va ser popularitzat per Doc Searls, coautor del manifest “Cluetrain”, en el seu llibre “The Intention Economy: When Customers Take Charge” (Economia de la Intenció: quan els clients se’n fan càrrec) (2012). Searls argumenta que, en el futur, els consumidors tindran més control sobre les seves dades i intencions, tot invertint la dinàmica tradicional de màrqueting. Defensa la creació de VRM (Vendor Relationship Management/Gestió de les relacions de venda), sistemes que permeten als consumidors gestionar les seves relacions comercials d’una manera semblant al CRM (Customer Relationship Management/Gestió de les relacions de consum), però amb el poder a les seves mans. Prediu un canvi de paradigma segons el qual les empreses ja no persegueixen els clients, sinó que els clients expressen les seves necessitats i troben respostes adequades a les seves intencions. Sembla molt optimista, oi?!!
Un altre autor rellevant és John Hagel qui, juntament amb John Seely Brown, va explorar conceptes relacionats en el seu llibre “The Power of Pull” (2010), on discuteixen com les organitzacions poden atraure recursos i persones alineant-se amb les intencions dels individus. Proposen passar de “Push” a “Pull”, és a dir, passar del model tradicional de producció en massa (“push”), on les empreses decideixen què necessita el mercat, a un model “pull”, on les persones i empreses atreuen el que necessiten a través de xarxes col·laboratives i tecnologies digitals, fins i tot amb la creació d’ecosistemes dinàmics on tots els participants es beneficien.
En l’article “The Intention Economy Meets the Long Tail” (2006), Bryan Eisenberg discuteix com la comprensió de les intencions dels clients pot transformar les estratègies de màrqueting i vendes. La investigació de Eisenberg posa èmfasi en la captura de les intencions dels usuaris a través de les interfícies digitals. Del seu treball destaca com es poden dissenyar els llocs web i les aplicacions per comprendre i respondre millor les necessitats dels usuaris, millorant la satisfacció i el compromís de la interacció.
Com a exemples de l’Economia de la Intenció podem citar els assistents personals digitals com Alexa, Google Assistant o Siri, que anticipen les necessitats dels usuaris segons el seu comportament i intencions. De la mateixa manera, els anuncis que apareixen basats en les recerques i interaccions anteriors dels usuaris, intentant oferir solucions exactes per a les seves intencions, són publicitat predictiva.
Igualment, les plataformes de comerç electrònic, com Amazon, que recomanen productes en funció de les intencions implícites (historial de compra, preferències personals, etc.) són un altre exemple d’Economia de la Intenció. OpenAI, Meta, Nvidia i Apple estan invertint en eines capaces de comprendre i predir intencions humanes. Meta ha desenvolupat “Intentonomy”, un conjunt de dades per a la comprensió de la intenció humana a partir d’imatges visuals.
IA, comercialització i manipulació de les intencions
Els agents d’IA “antropomòrfics”, des d’assistents de xatbots*** fins a tutors digitals, tindran accés a grans quantitats de dades psicològiques i de comportament íntims, sovint obtingudes a través de diàlegs parlats informals i conversacionals. Aquesta intel·ligència artificial combinarà el coneixement dels nostres hàbits en línia amb una sorprenent capacitat de sintonitzar-se amb nosaltres de maneres que ens resultin reconfortants (imitant personalitats i anticipant respostes desitjades) per generar nivells de confiança i comprensió que permetin la manipulació social a escala industrial, diuen els investigadors.
***Un xatbot és un programa informàtic que simula la conversa humana amb un usuari final. Els xatbots moderns utilitzen cada cop més tècniques de IA conversacional com el processament del llenguatge natural (PLN) per comprendre les preguntes dels usuaris i automatitzar-ne les respostes.
El perill no es limita al consum. L’Economia de la Intenció podria tenir conseqüències devastadores en àrees clau com ara les eleccions democràtiques, la llibertat de premsa i la competència econòmica justa. Per exemple, la capacitat de predir i de redirigir les intencions polítiques dels votants podria alterar significativament l’equilibri democràtic.
Jensen Huang, director general de NVIDIA, ha fet explícita aquesta manera d’utilitzar els LLM. Huang afirma: “El perill potencial que els agents d’IA conversacionals manipulin: un agent pot aprendre a impulsar el seu company de conversa per aconseguir un objectiu particular”.
Un altre exemple destacable de com s’utilitza la intenció per finançar les activitats digitals és el nou marc de desenvolupament “App Intents” d’Apple. Aquest marc inclou protocols per mapejar el descobriment de la intenció, la rellevància i la predicció a través de les aplicacions per “predir les accions que algú podria dur a terme en el futur”.
En treballs més recents, s’explora la importància de fer coincidir els efectes entre el contingut d’un missatge i el perfil psicològic del destinatari a partir de les capacitats de les IA, que argumenten “tancar el bucle” en la persuasió personalitzada automatitzada. Aporten proves de la viabilitat de l’ús de IA per generar “missatges personalitzats que influeixen en les actituds i intencions de les persones”, que prenem com una forma de simpatia.
Bibliografia
Chaudhary, Y. i Penn, J. (2024) Beware the Intention Economy: Collection and Commodification of Intent via Large Language Models. 30/12/2024.
https://hdsr.mitpress.mit.edu/pub/ujvharkk/release/1
Bratman, M. (1987). Intentions, Plans, and Practical Reason. Cambridge, Mass., Harvard.,University Press.
Bratman, M. (1995). “Intention”. Samuel Guttenplan (ed.). A Companion to the Philosophy of Mind. Cambridge, Mass., Blackwell.
