En aquesta primera part ens centrarem en l’atenció, i en la segona parlarem del seu antònim, la distracció, com a fenomen social i educatiu.
L’atenció és un recurs mental preciós que ens ajuda a gestionar la informació i les decisions quotidianes. Les distraccions poden afectar la nostra capacitat per concentrar-nos, ja que el cervell es veu constantment bombardejat per senyals sensorials que competeixen per la nostra atenció. A més, l’atenció depèn de la capacitat del cervell per predir quins senyals proporcionen informació rellevant.
Internet és una eina potent per a qualsevol persona que busqui informació o entreteniment. Tanmateix, també és un terreny fèrtil per als venedors que volen que compris els seus productes o serveis. Et trobes de vegades desplaçant-te per Internet durant hores, només per adonar-te que has perdut un temps valuós que s’hauria pogut dedicar a altres coses essencials? Bé, no és casualitat! Les plataformes de xarxes socials estan dissenyades estratègicament per mantenir-vos enganxats el màxim de temps possible, sovint provocant distraccions importants de la feina, els estudis i fins i tot les relacions amb els éssers estimats.
L’atenció s’ha convertit en el món digital en què naveguem i vivim, en un element escàs, i per tant, susceptible de ser tractat com un bé o servei amb un cost, un preu, i una demanda.
L’Economia de l’Atenció
L’Economia de l’Atenció és un model sobre com generar i distribuir la informació en mitjans digitals de manera que productors i distribuïdors puguin guanyar-hi diners.
Una de les primeres persones a desenvolupar aquest concepte va ser Herbert Simon (1916 – 2001), Nobel d’Economia el 1978, que el1971, en el seu article “Designing organizations for an information: rich world” (dissenyant organitzacions per a la informació: en un món ric) observava que, en un món en què la informació és increïblement abundant, un altre element passarà inevitablement a ser escàs i, per tant, preuat: l’atenció.
En el seu llibre publicat el 1999 “Nuevas reglas para la nueva economia”, Kevin Kelly (1952) intenta capturar aquest nou paradigma en el qual la informació és personalitzada a la mesura dels gustos de segments específics infinitament variables. Kelly defensa que el valor central d’aquesta nova economia és la “trobabilitat”: oferir a les persones mecanismes per a trobar la info⁷rmació que busquen.
En les dues dècades d’ús expansiu de les tecnologies digitals, s’ha vist com les visions utòpiques originals d’una nova economia o de la web 2.0, com a plataforma de construcció col·lectiva de Tim O’Reilly (1954), s’han anat transformant en erosions de la privadesa, notícies falses (fake news), l’anomenat capitalisme de vigilància*, etc.
* El capitalisme de vigilància es refereix a la mercantilització de dades personals, és a dir, en la transformació d’informació personal en una mercaderia subjecta a la compravenda amb finalitats de lucre.
El que es busca és com atreure el segment de població que interessa amb uns continguts de manera que condueixin a algun tipus de remuneració econòmica.
L’economia de l’atenció permet desenvolupar models econòmics per tal de capitalitzar aquesta atenció. La font més clara i reconeguda, la que alimenta grans corporacions com Google, Facebook o X (abans Twitter) són els anuncis personalitzats. A canvi d’un servei gratuït, els usuaris ofereixen dades personals que s’usen per a personalitzar els anuncis que rebran. En realitat, el que fa és alimentar el concepte que Christian Fuchs anomena la “mercantilització del consumidor proactiu (prosumer/prosumidor) d’internet” (vegeu a la bibliografia l’article “Google Capitalism”).
Els mecanismes per capitalitzar l’atenció són molts i variats: un dels més emprats és el d’atreure usuaris amb continguts gratuïts per a després oferir-los una millora en la presentació i accés dels continguts a canvi d’un pagament setmanal. Aquest mecanisme es coneix com de semipagament (freemium, que és el resultat de combinar les paraules free ‘gratis’ i prèmium). Per exemple, aquesta és l’estratègia de Spotify: l’accés bàsic a la música és gratuït, però implica escoltar anuncis; per a evitar els anuncis, cal pagar una quota mensual. Així s’atreu una gran quantitat de persones —economia de l’atenció—, que usen la plataforma, s’adonen del valor que té i decideixen que val la pena pagar la subscripció prèmium. Si no se’ls hagués ofert l’accés de manera gratuïta al principi, probablement no haurien estat disposats a pagar. I els que continuen usant-la de manera gratuïta proporcionen beneficis gràcies als anuncis. De vegades un no pot evitar de pensar que els anuncis a Spotify són en realitat dark paterns** que el que busquen és que l’usuari es cansi d’escoltar sempre els mateixos i decideixi pagar d’una vegada.
** Els anomenats “Dark Patterns” (patrons foscos) fan referència a interfícies i implementacions d’experiència d’usuari destinades a influenciar el comportament i les decisions de les persones en la seva interacció amb webs, apps i xarxes socials, de manera que prenguin decisions potencialment perjudicials per a la protecció de les dades personals.
Una altre estratègia especialment interessant és la que busca crear estàndards. Així, s’ofereix una versió funcional d’un programari que permet aplicacions concretes, però es cobra una subscripció mensual per a la versió professional. Per exemple, en el cas de Tableau —una eina per a visualitzar informació— l’ús és gratis per a l’entorn educatiu: investigadors, professors i alumnes poden descarregar-la i demanar una llicència per a ús acadèmic. No obstant això, quan s’usi el programa de manera professional, s’haurà d’adquirir la llicència corresponent. El resultat és que Tableau es va convertint cada vegada més en un estàndard a les escoles de disseny o de ciències de la comunicació; com que és l’eina amb la qual han estudiat els estudiants, és un pas normal que comprin les llicències per a ús professional quan accedeixen al mercat laboral.
En espais i serveis per a relacionar-se socialment en què els participants comparteixen informacions d’altres llocs web (entrades en blog, pàgines web, vídeos en línia, etc.) és fàcil perdre un usuari que, en clicar l’enllaç ofert per un altre usuari, accedeix a un altre lloc web. Una vegada allà, si els continguts que s’ofereixen són prou interessants, és possible que no torni al servei original. Una manera honesta d’evitar-ho consisteix a estructurar la plataforma amb mecanismes d’agregació que permetin consultar altres pàgines web sense necessitat de sortir de l’aplicació. És la forma per la qual va apostar Facebook al seu moment i que ara s’inclou en la majoria d’aplicacions que permeten compartir informació.
La segona onada de l’Economia de l’Atenció
No voldríem concloure aquest article sense fer esment d’allò que alguns albiren a l’horitzó: el que anomenen “La segona onada d’Economia de l”atenció” (Vegeu bibliografia). El resum és el següent: La tesi és que des de l’arribada de les xarxes socials, captar l’atenció de les persones s’ha convertit en primordial per a l’èxit dels productes, missatges polítics i fins i tot de la investigació. L’economia de l’atenció sovint es considera part de l’economia de mercat. Argumentem que s’està produint una transformació social més gran, que farà que l’atenció es converteixi en la moneda definidora que mou els individus, els intercanvis i molts altres elements de la societat.
Bibliografia
Kelly, K. (2001). Nuevas reglas para la nueva economía. Granica.
Kelly, K. (2008). «1.000 true fans». https://kk.org/thetechnium/1000-true-fans/
O’Reilly, T. (2005). «What is web 2.0». https://www.oreilly.com/pub/a/web2/archive/what-is-web-20.html
Simon, H. (1971). «Designing organizations for an information: rich world». Computers communication and the public interest. The John Hopkins Press. https://digitalcollections.library.cmu.edu/awweb/awarchive?type=file&item=33748
https://design-toolkit.recursos.uoc.edu/dissenyar-ladiccio/
Fuchs, Ch. (2012) Google Capitalism. TripleC 10(1):42-48.
https://www.triple-c.at/index.php/tripleC/article/view/304
Vidyard.com. «The attention economy: why marketers are killing, not capturing attention». https://www.geist.co.za/attention-economy-why-marketers-are-killing-not-capturing-attention
https://www.linkedin.com/pulse/psychology-attention-distraction-christopher-lee-angeles/Heitmayer, M. (2024) The Second Wave of Attention Economics. Attention as a Universal Symbolic Currency on Social Media and beyond. Oxford Academics. Interacting with Computers. 16/8/2024. https://academic.oup.com/iwc/advance-article/doi/10.1093/iwc/iwae035/7733851
