No, senyora enquestadora, no respondré les seves preguntes. No s’ho agafi malament, no és res personal. Sí, ja sé que només són uns minuts, però fa temps que vaig deixar de respondre qüestionaris promoguts per companyies privades que tenen per objectiu conèixer les preferències de les possibles persones consumidores dels seus productes. Que per què? Ara li ho explico.
La indústria del màrqueting, dins la qual s’inclouen els estudis de mercat, mou, només a l’Estat espanyol, uns 30.000 milions d’euros cada any, o gairebé el 3% del Producte Interior Brut. I dona feina directament a unes 100.000 persones. La indústria es presenta, gràcies a aquestes xifres, com un dels principals dinamitzadors de l’economia. Des del meu punt de vista, aquest és un sector que no només és improductiu, sinó que sovint és perjudicial per a la societat.
En primer lloc, resulta evident que si les cases han competit per col·locar el seu producte, mitjançant l’ús d’estudis de mercat o campanyes publicitàries, això comporta l’assumpció d’uns costos que acaben repercutint en el preu final de producte. Persones enquestadores, analistes de dades, publicistes, assistents a fires, etc., totes cobren un sou. Es podria argumentar que el treball d’aquestes persones fa créixer vendes i això pot permetre abaixar preus, però des del moment en què totes les companyies es veuen obligades a fer el mateix, aquest efecte desapareix. O bé la base de clientela és la mateixa i simplement se la roben entre companyies i marques, o bé aconsegueixen atraure persones consumidores que llavors deixen de gastar els seus recursos limitats en altres sectors, productes o serveis. Al final, la suma per al conjunt de l’economia és zero, no s’ha produït res nou i, en canvi, s’ha creat del no-res tota una classe professional que s’alimenta de la fantasia de la competència dels mercats. Quant talent malgastat, de gent emprenedora i creativa, que s’ha de guanyar la vida convencent-nos que la taronjada de la seva fàbrica és molt millor que una de pràcticament idèntica que fa la competència.
Ni comentar fa falta l’empremta que deixa la publicitat en el medi ambient. Ens hem acostumat als acolorits envasos, habitualment sobredimensionats, que fan una utilització generosa del plàstic per fer-se veure més. El paper i tinta gastats en propaganda bé podrien haver tingut un destí més noble. En qualsevol passejada per una ciutat o poble hom es veu bombardejat per missatges publicitaris, que sovint ofeguen i enlletgeixen l’espai públic compartit. A més, és sabut com en molts sectors de productes de consum s’han creat càrtels per implantar massivament l’obsolescència programada, consistent a fabricar productes, sovint d’electrònica, amb una vida útil curta per tal que s’hagin de reemplaçar aviat i així engreixar les vendes.
En alguns casos la sofisticació dels mètodes emprats esdevé perversa. És el cas de les campanyes publicitàries basades a alimentar les inseguretats i complexos de la població. Els productes d’estètica solen utilitzar aquesta tàctica, sobretot entre el públic femení, destacant com t’hauries d’avergonyir de tenir cabells blancs, arrugues, cel·lulitis, anar mal afaitat o tenir uns cabells rebels. Seguidament, és clar, ofereixen la seva solució a un “problema” del qual ningú seria conscient si d’entrada no l’haguessin creat. En aquest cas els efectes van més enllà dels econòmics, no per la compra del producte, sinó que poden afectar la salut de la població, fomentant idees interessades, sovint malsanes, sobre determinats ideals de vida i bellesa.
Quan se li ha permès (i se li ha permès quasi sempre), la indústria del màrqueting s’ha hibridat amb d’altres sectors per seguir ampliant la seva influència, amb efectes cada cop més qüestionables. Una vella tàctica és la infiltració de persones representants de la indústria en els governs, per tal d’influir en les regulacions i fer-les més favorables als seus interessos. Les famoses portes giratòries. Una altra tàctica és el patrocini. Aquesta estratègia dona visibilitat als productes de la casa mecenes, però al mateix temps li permet tenir veu i vot en la configuració de l’esdeveniment o producte patrocinat. Algú s’imagina un programa de televisió, una competició esportiva o un esdeveniment cultural on es critiqui la companyia patrocinadora? La profunditat del problema que suposa aquesta pràctica es fa evident a la premsa escrita estatal. Aquesta se suposa independent, però està controlada per grups econòmics com ara la banca gens relacionats amb el camp del periodisme, però amb grans interessos a mostrar una imatge amable davant la ciutadania. Però potser la hibridació més preocupant de totes és la que s’amaga darrere l’ús del rastre de dades que qualsevol persona habituada a navegar per internet deixa a la xarxa. Unes dades que podrien ser utilitzades per fer estudis interessantíssims sobre les nostres societats i les seves aspiracions s’acaben recopilant semiclandestinament amb l’únic objectiu de fer arribar publicitat més personalitzada a les persones internautes i usuàries de mòbil.
Què passaria si tots aquests diners, coneixements, talent, recursos naturals, enginy, energia, inventiva, influència i poder es dediquessin a fer quelcom profitós per a la societat?
