Aviat sentirem arreu nadales sobre el naixement d’un petit nen en una cova, pobret, nuet, pelat de fred… i ho celebrarem consumint com bojos.
En una reflexió anterior ja em vaig referir a aquesta tendència compulsiva al consum. El títol era prou clar: “De l’aparador a la deixalleria”. Ens sobra allò que abans ens era tan fonamental i aviat n’hem de prescindir, i anar per un altre.
En aquesta recerca de mai acabar, un dia va arribar el fenomen de les marques.
El sistema de marques fa que un producte bàsic, que es pot trobar en format estàndard, sembli diferent. Es magnifica el valor de diferències minses d’un disseny ràpid i fàcil. Cal que al consumidor li impressioni la marca per ella mateixa.
Richard Sennet, un dels sociòlegs i pensadors actuals més profunds, ens proposa exemples patents. En reprodueixo un. Volkswagen ha de convèncer el consumidor potencial que les diferències entre un modest Skoda i un Audi d’alt standing –que comparteixen aproximadament el 90% del producte industrial- justifiquen la venda del darrer a un preu de més del doble que l’altre. Com pot ser que una diferència del 10% pugui inflar-se fins al 100%? El consumidor que entra en el joc perd el sentit de la proporció i pren com a objecte real el valor del que en llenguatge tècnic es diu el daurat i no la seva plataforma. Per això els anuncis seran tan diferents, també. El de l’Skoda presentarà els avantatges tècnics, les prestacions; el de l’Audi oferirà una imatge de poder econòmic, de triomf social. És l’efecte “marca”. El que es ven és una imatge d’estatus, no un automòbil, no un rellotge, no un televisor, ni un anorac, unes sabates o uns pantalons.
El triomf de les marques ha estat arrasador. Hi ha consumidor que ni tan sols mira els avantatges o defectes d’un jersei nou, només de quina marca és. Si no hi veu marca, o no li sona, no el compra. He vist un consumidor jove tan captiu del fenomen que en veure en una samarreta la imatge del Che Guevara preguntava: “com se’n diu, d’aquesta marca?”
Deixeu-me acabar amb un desig.
Ara que ve Nadal, consumiu, aneu a les botigues, feu regals, que cagui el tió, celebreu l’entrada d’any, que vinguin uns bons Reis. I tot amb seny.
