“Canviar de resposta és evolució, canviar de pregunta és revolució” Jorge Wagensberg (1948 – 2018).
En aquesta tercera part aprofundirem en el concepte d’Innovació sostenible i els seus impactes i quina relació té la innovació amb el canvi climàtic. Parlarem també d’algunes classes d’innovació especialment interessants: innovació inversa, innovació inspirada en la biomimètica i innovació basada en les marques.
Relació amb la Sostenibilitat i el canvi climàtic
La relació entre l’economia de la innovació i la sostenibilitat és crucial en l’abordatge dels reptes ambientals actuals. Implica la creació de tecnologies verdes i sostenibles que redueixen l’impacte ambiental, que minimitzen el consum d’energia i els residus, que afavoreixen l’adopció de fonts d’energia renovables (solar, eòlica, hidroelèctrica i altres), i que fan possible la gestió intel·ligent dels recursos, com ara l’ús eficient de l’aigua, dels residus, la producció agrícola sostenible, i el transport sostenible (elèctric, amb hidrogen,…).
“La innovació pot ser una eina per a reduir les desigualtats i promoure la inclusió social, així com per a enfrontar els reptes del canvi climàtic i la transició energètica” així ho afirmen Gustavo Béliz, Ángel Melguizo i Víctor Muñoz, experts en desenvolupament, tecnologia i innovació en l’article titulat “Innovación para la inclusión: el camino hacia un futuro sostenible”, publicat al diari El País el 11 d’octubre de 2023.
Un altre article “La sostenibilidad se consolida en los modelos de negocio de las empreses”, publicat al diari Cinco Días el 29 de maig de 2023, explica com la sostenibilitat s’ha convertit en un factor clau per a la competitivitat i la innovació de les empreses, que cada vegada més incorporen criteris ambientals, socials i de governança (ESG) en les seves estratègies i operacions (sobre les ESG vegeu el meu article sobre el Valor de la Sostenibilitat). L’article de Cinco Días es basa en el informe “Approaching the Future 2023”, que identifica les 10 tendències més rellevants per a les organitzacions. Els autors són José Luis Blasco i José Antonio Zarzalejos, que són socis de KPMG, una empresa de serveis professionals.
En el informe del 2023 sobre tecnologia i innovació, publicat per la Conferència de les Nacions Unides sobre Comerç i Desenvolupament (UNCTAD) el març de 2023, es sosté que la onada de canvi tecnològic desencadenada per les tecnologies renovables i altres tecnologies verdes obre noves finestres d’oportunitat per al Sud Global, per augmentar la seva resiliència davant les amenaces, desenvolupar economies més robustes i diversificades i avançar cap a millors trajectòries de desenvolupament amb una menor càrrega per al medi ambient. Els autors són diversos experts i investigadors de l’UNCTAD.
Tipologia d’innovacions
Les innovacions ortodoxes són per excel·lència les quatre esmentades pel manual d’Oslo (4a i darrera edició de 2018, pàgina 75), és a dir:
- Innovació de producte o de servei
- Innovació de procés
- Innovació organitzativa
- Innovació de màrqueting
Suposadament, qualsevol altra classe o tipus d’innovació hauria d’estar compresa en una de les quatre anteriors, però no obstant això, creiem que hi ha tipus d’innovació que per si mateixes constitueixen un model conceptual (un “framework” com diuen els anglosaxons) prou poderós per dedicar-hi una atenció especial. En farem un breu resum de cadascuna d’elles i remetem al lector interessat a la bibliografia per ampliar coneixements. Són:
- Innovació Inversa
- Innovació inspirada en la Biomimètica (Biomimetics / Biomimicry)
- Innovació basada en les marques (Brand driven Innovation)
Innovació Inversa (Reverse Innovation)
Entenem per innovació inversa la que es produeix quan s’atenen en primer lloc les necessitats de països on es requereixen productes i serveis de baix cost, habitualment a països emergents com Brasil, Rússia, Indonèsia, Mèxic,… o amb un gran nombre de habitants, com Índia o Xina, abans de ser distribuïts pel món industrialitzat.
D’aquí ve el nom, però la seva traducció ens resulta una mica confusa en recordar-nos l’enginyeria inversa el procés de la qual va des dels productes acabats cap al seu origen per descobrir com funcionen, com van ser fabricats i quins en són els components.
En anglès, a la innovació inversa se l’ha anomenat també “blowback innovation” i “trickle-up innovation”, que podríem traduir per innovació de retrocés o de tornada i innovació per degoteig. El terme “Reverse Innovation” va ser popularitzat pels professors de Darmouth Vijay Govindarajan i Chris Trimble publicant un llibre del mateix nom.
Potser la inspiració per a aquest nou procés de desenvolupament provingui de C.K. Prahalad, que el 2004 publica el llibre “La fortuna a la base de la piràmide”, a partir d’un article publicat juntament amb Stuart L. Hart al “Business journal Strategy+Business”. Al llibre es mostren oportunitats de nous models de negoci dirigits a la provisió de béns i serveis a les persones més pobres del món obtenint beneficis empresarials alhora que lluitant contra la pobresa.
L’interès que suscita aquest tipus d’innovació és doble. D’una banda, atén uns mercats de grans dimensions, i un cop els productes s’hi han desenvolupat, es venen a la resta del món a preus baixos creant així nous usos i nous mercats per a aquestes innovacions. Sovint aquest procés de retorn requereix redefinir o afegir algunes funcionalitats.
Sovint són empreses multinacionals les que aprofiten aquests nous mercats, Pepsico, Xerox, Hewlett-Packard, John Deere, Nestlé, Nokia, Philips Electronics, Procter & Gamble, Microsoft… però també són les empreses amb capital i equipament dels països emergents els qui desenvolupen les innovacions: Tata, Mahindra & Mahindra, Lenovo, Infosys, Cemex, Kiva, BYD, Selco solar, D.light Design, Global Easy Water products,… Aquestes últimes tenen alguns avantatges de localització: saben com prosperar en entorns gairebé sense diners circulants i finançament i coneixen els gustos i costums
Innovació inspirada en la Biomimètica (Biomimetics / Biomimicry)
La Biomimètica es basa en l’observació i l’estudi de l’estructura, les possibilitats i els mecanismes de la natura i després imita aquests dissenys, models, processos i sistemes per resoldre problemes humans. Però és a més una disciplina (filosofia?, corrent de pensament?) que busca un millor equilibri i sostenibilitat de les pràctiques humanes per preservar els ecosistemes al nostre planeta i amb ells la supervivència de l’ésser humà.
Sembla que el terme en anglès Biomimetics va ser encunyat per Otto Schmitt el 1950 per la transferència d’idees i similars de la biologia a la tecnologia.
Les claus d’aquesta enginyeria bioinspirada són:
- La natura utilitza energia solar i només fa servir l’energia que necessita
- La natura s’adapta a la forma funcional, aprèn i recicla
- La natura premia la cooperació i atresora reserves en la seva diversitat
- La natura exigeix coneixements especialitzats locals i s’adapta al medi
- La naturalesa reconeix situacions i pot auto limitar-se i auto reparar-se
- La natura busca perpetuar-se i tendeix a auto organitzar-se
- La natura “ha après” moltíssim en 3,8 milions d’anys d’evolució
Helena Cronin, codirectora del Centre per a la Filosofia de la Ciència Natural i Social a la London School of Economics, seguint la tradició darwiniana destaca en aquesta que únicament sobreviuen els éssers altruistes. Segons ella l’evolució intel·ligent implica autosacrifici per ajudar una causa més gran. El mateix Darwin va registrar nombrosos exemples d’animals que han ofert el temps, el menjar, els companys, i fins i tot les vides per ajudar altres individus de la població.
A la història tenim exemples destacats de científics que han fet servir aquests principis: Leonardo Da Vinci (per exemple el seu “cargol volador”) i Buckminster Fuller (per exemple les seves cúpules geodèsiques) a qui s’atribueixen els orígens de la biomimètica.
Innovació basada en les marques (Brand driven Innovation)
Parlar de marques quan les anomenades “marques blanques” emplenen els supermercats sembla un contrasentit, però no ho és. Veiem-ho:
“Una marca és essencialment la promesa d’un venedor de lliurar un conjunt específic de característiques, beneficis i serveis sistemàticament als compradors” (Kotler, P. (2000) Marketing management, Prentice Hall, New Jersey)
El desenvolupament i la introducció d’una nova marca pot constituir una innovació si modifica de manera substancial el disseny, l’embalatge, la imatge del producte/servei i el posiciona en un nou mercat o en un nou segment de consumidors (mantenint invariables les seves funcionalitats o característiques de ús o no: innovació de producte).
Les marques són (poden ser) un dels actius més importants de les empreses. Són clau per donar suport a l’oferta de valor de l’empresa, la reputació i per construir la interrelació/vinculació emocional amb els consumidors.
Les marques queden associades en el temps (sempre que s’“alimentin” adequadament) amb les necessitats, desitjos, aspiracions i motivacions dels consumidors i constitueixen un element diferenciador important davant de la competència.
Les marques es poden fer servir per inspirar i impulsar un procés d’innovació. Això és possible pel rol que les marques tenen per a l’empresa. Han passat de ser, a l’origen, el signe de pertinença i de reconeixement d’estatus com a representació del valor aportat als consumidors, a l’actualitat, com la representació de la cultura, el coneixement i la visió que inspira i guia estratègicament l’oferta valor de l’empresa. Han passat de ser el punt final del procés de posicionament al mercat al punt inicial per al desenvolupament de noves ofertes de valor, per innovar.
Bibliografia
https://elpais.com/america-futura/2023-10-11/innovacion-para-la-inclusion-el-camino-hacia-un-futuro-sostenible.html.
https://cincodias.elpais.com/companias/2023-05-29/la-sostenibilidad-se-consolida-en-los-modelos-de-negocio-de-las-empresas.html.
https://unctad.org/es/publication/informe-sobre-tecnologia-e-innovacion-2023.
https://unctad.org/system/files/official-document/tir2023overview_es.pdf.
http://creativecommons.org/.
Govindarajan, V. and Trimble, Ch. (2012) Reverse Innovation: Create far from home, win everywhere. Boston, MA: Harvard Business Review Press.
http://biomimicry.org/asknature/
http://rsif.royalsocietypublishing.org/content/3/9/471
Pauli, G. (2011) L’Economia Blava: 10 anys, 100 innovacions, 100 milions de llocs de treball. Un informe per al Club de Roma. Metatemes Tusquets Editors.
Bar-Cohen, Y. (2012) Biomimetics: Nature-Based Innovation. CRC Press. Taylor & Francis Group. Boca Raton, Florida.
Armendáriz, E.N. et al. (2014) Enginyeria bioinspirada. OmniaScience (Omnia Publisher SL)
http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC1664643/
Bassat, L. (2009) El llibre vermell de les marques. Random House Monadadori. Barcelona. (3a edició – 1a de 1999)
http://www.ukessays.com/essays/marketing/kellers-customer-based-brand-equity-model-marketing-essay.php
